Draagvlak creëren in tijden van corona, klimaatverandering en ander onheil
(verschenen in Ad Rem, Tijdschrift voor zakelijke communicatie, 2022/1)
De coronacrisis heeft zowel de sterktes als de mankementen blootgelegd van de manier waarop onze samenleving is georganiseerd. Maar minstens even belangrijk – en even problematisch – is de kracht én het falen van de manier waarop we met elkaar communiceren. Er is veel geïnformeerd, maar te weinig overtuigd. En dat is jammer, te meer omdat de volgende jaren, met de klimaatverandering en tal van andere dreigingen, mensen overtuigen meer dan ooit aan de orde zal zijn.
“De tweede publieke opinie”, zo noemde burgemeester Françoise Moureaux van Sint-Jans-Molenbeek de meningen waarvan een deel van haar bevolking in de ban was. Ze deed die uitspraak in volle coronacrisis, toen Eurocommissaris Stella Kyriakides en minister van Volksgezondheid Frank Vandenbroucke een werkbezoek brachten aan haar Brusselse gemeente. De Molenbeekse vaccinatiegraad bedroeg toen amper 30 procent, mijlenver onder het gemiddelde in de rest van het land. Volgens Moureaux is die tweede alternatieve opinie gecreëerd door fake news en doordat mensen hun informatie haast uitsluitend uit sociale media putten.
Gebakkenluchtverkopers
In het Molenbeek van PS-burgemeester Françoise Moureaux staat nog een andere partij sterk: de extreem-linkse, tweetalige PTB-PVDA. Bij het begin van de pandemie stelde toenmalig partijvoorzitter Peter Mertens naar aanleiding van zijn boek ‘Ze zijn ons vergeten’, dat de coronacrisis de nutteloosheid heeft aangetoond van gebakkenluchterkopers, onder wie communicatiespecialisten. We voelen ons niet meteen aangesproken. Want toont het Molenbeekse voorbeeld nu niet net het omgekeerde aan? En met Molenbeek alle andere plaatsen waar grote groepen mensen nauwelijks te overtuigen zijn van het nut van vaccinatie en bij uitbreiding van tal van soortgelijke inzichten. In een crisis kan het belang van doordachte en effectieve communicatie nooit onderschat worden. En ook, dat moeten we toegeven als we de voorbije periode in ogenschouw nemen, het belang van betere, meer overtuigende communicatie.
Woede
Deze zomer bracht ik mijn vakantie door in Griekenland. In de bergen bij de Albanese grens kwamen we tijdens een wandeltocht terecht in een onooglijk en grotendeels verlaten dorpje met exact vijf inwoners. Yorgos was een van hen: hij baat er een café uit. We waren de enige bezoekers en de minzame man nam uitgebreid de tijd om met ons te praten. Pas toen het over vaccinatie ging, ontstak hij in woede. “Het kan toch niet dat die dieven en leugenaars in Athene dat allemaal gaan opdringen aan de bevolking. Push, push, push! Het is in acht maanden ontwikkeld, normaal duurt dat tien jaar. Mensen worden ziek, ja ze sterven, en de media verzwijgen dat allemaal, want die dansen naar de pijpen van de regering.”
Van een uithoek in Griekenland tot de buitenwijken van de EU-hoofdstad waart er een spook van wantrouwen door Europa. En dat wantrouwen kan je niet zomaar wegnemen met dwang en verplichting. Zeker, dwingende maatregelen zijn soms noodzakelijk en legitiem, maar toch is het nog belangrijker voor de gezondheid van een democratie om op wederzijds vertrouwen in te zetten. En op het overtuigen van zo veel mogelijk mensen, ook degenen die weerbarstig zijn.
Onvoldoende
Overtuigen is dus de boodschap. En net daar wringt vaak het schoentje. Om zo veel mogelijk mensen te overtuigen, wordt doorgaans op een inclusieve campagne ingezet, met extra inspanningen voor moeilijker te bereiken doelgroepen. De inspanningen kunnen betrekking hebben op het taalniveau. Zo eenvoudig en zo helder mogelijk, luidt dan het devies. Toch is daar tijdens de coronacrisis flink tegen gezondigd, vooral bij de rechtstreekse communicatie vanuit de bevoegde overheidsdiensten naar de individuele burger. Of bij de fameuze PowerPointpresentatie van de regering-Wilmès …
Naast eenvoudig en helder taalgebruik is ook de keuze van de juiste kanalen steevast een prioriteit. Inzetten op social media om bijvoorbeeld jongeren te bereiken. Of je tenten opslaan op markten in volksbuurten en van deur tot deur gaan om mensen die je op geen enkele andere manier kunt bereiken, toch fysiek te strikken. En ze uiteraard over de streep te trekken door te wijzen op de voordelen en een appel te doen aan hun verantwoordelijkheidsgevoel tegenover de zorgsector.
Eigenlijk worden best veel mensen bereikt. Alleen: ze raken onvoldoende overtuigd. Het is niet voldoende om mensen te informeren en multimediale campagnes op te zetten: het doel is immers om mensen ook daadwerkelijk over de streep te krijgen. Of het nu over vaccinaties gaat, of over de noodzaak om je huis te laten isoleren, het openbaar vervoer te nemen of andere kleine en grote daden, gebaren en gedragsveranderingen te verrichten, die van mensen worden gevraagd om aan de uitdagingen van vandaag en morgen collectief het hoofd te bieden.
Nu is mensen ervan overtuigen om iets te doen waar ze geen zin in hebben of om iets te omarmen waar ze niets voor voelen, voorwaar geen eenvoudige opdracht. Alleen: er wordt niet geprobeerd om mensen voor een nieuwe ideologie of levensbeschouwing warm te maken, maar voor de noodzaak om relatief eenvoudige daden te stellen, zoals zich even laten prikken of opteren voor een minder vervuilende energiebron. Dat neemt niet weg dat de weerstand hardnekkig kan zijn. Daarom moeten we inzetten op drie essentiële pijlers: het belang van ethos, het belang van de juiste tijd en het belang van gemeenplaatsen.
Ethos
De driedeling ‘ethos, logos, pathos’ komt uit de klassieke retorica. Logos heeft betrekking op de argumenten, pathos op emoties en ethos op de boodschapper. In de tijd van Aristoteles werd het al cruciaal geacht dat een spreker oprecht, oordeelkundig en welwillend ten opzichte van zijn toehoorders was om enige kans op succes te hebben. Vandaag geldt dat nog altijd. Van wie komt de boodschap? Hebben we te maken met experts? Hebben de boodschappers zelf geen belang in de zaak die ze verdedigen? Hebben ze wel het beste met ons voor? Als het ethos niet goed zit, zal geen enkele boodschap op applaus onthaald worden. Neem een abstracte overheid zoals de Gemeenschappelijke Gemeenschapscommissie van het Brusselse Gewest, die tijdens de coronapieken optrad als belangrijke boodschapper voor de Brusselaars. Dat was absoluut geen goed idee. Net daarom was het wél een goede zaak om individuele experts in de schijnwerpers te plaatsen. Zij zijn immers in de ogen van veel mensen oordeelkundig en dat is belangrijk. Ook altijd goed: tegenstanders die met hun kop tegen de muur zijn gelopen en tot inkeer zijn gekomen. Dat kan heel oprecht en dus geloofwaardig overkomen. Rolmodellen en opinieleiders waar moeilijk te bereiken gemeenschappen naar opkijken, kun je ook inzetten, omdat ze in de perceptie van de doelgroep het beste met de mensen voor hebben. Wie zijn niet geschikt als boodschapper? In het geval van vaccinatiecampagnes moet je mensen uit de farmawereld mijden, want die kunnen geen belangeloosheid claimen. Overigens is dat ook een valkuil voor experts die te duidelijke banden hebben met diezelfde farma-industrie. En politici? Die moeten vooral dit artikel lezen.
Toekomst
In zijn indrukwekkende handleiding Thank You for Arguing, wijst de Amerikaanse retorica- en taalexpert Jay Heinrichs nadrukkelijk op het belang van de juiste tijd als je mensen wilt overtuigen. We moeten de verleden tijd mijden, want het verleden gaat over wat fout is gelopen en wie daarvoor verantwoordelijk is. Dat is prima voor rechtbanken, maar haal geen oude koeien uit de gracht als je als boodschapper mensen probeert te overtuigen. Begin er niet over dat antivaxers verantwoordelijk zijn voor x aantal doden. Evenmin moet je je toevlucht nemen tot de tegenwoordige tijd, tot het hier en nu, want dan krijg je een tribaal waardenverhaal. Wij staan aan de goede kant van de geschiedenis, jullie maken er een zootje van. Wij zijn verstandig, jullie zijn dom. Nee, als je anderen wilt overtuigen, moet je resoluut naar de toekomstige tijd switchen. En focussen op de voordelen, op wat je weerbarstige individuen en groepen kunt voorspiegelen om hun eigen situatie daadwerkelijk te verbeteren.
Clichés
Ten slotte is het belangrijk om – zoals ze in de klassieke oudheid ook al wisten – gemeenplaatsen te detecteren: de topen in het jargon van de retoriek. Maar pak het vooral heel praktisch aan, zoals ook Jay Heinrichs doet. Wat zoek je precies? Elk cliché, elk geloof of elke waarde die de diepgewortelde overtuiging van je doelpubliek kernachtig weerspiegelt. En dat gebruik je vervolgens als aanknopingspunt van je boodschap.
Zo vond ik enkele maanden geleden een folder in de bus die me duidelijk probeerde te maken dat er maar één vaccin is dat werkt en “dat is de Bijbel”. Stel dat je de mensen die achter die boodschap staan, wilt overtuigen, dan mag je uitgangspunt niet zijn: we laten de Bijbel voor wat hij is en gaan het over de wetenschap hebben. Je moet je verhaal net opbouwen vanuit de Bijbel, vanuit de visie dat het voor een diepgelovige christen volstrekt legitiem is om op de Bijbel te steunen. Doe je huiswerk en zorg ervoor dat je in de Bijbel argumenten vindt die jouw boodschap ondersteunen en dat je vaccinatie geloofwaardig kunt voorstellen als iets wat God wil. De Bijbel is inderdaad een vaccin omdat hij je ertoe aanzet om het goede te doen. En dat is … je laten vaccineren.
Hetzelfde geldt voor de mantra’s van de aanhangers van de natuurgeneeskunde. Hun goed werkende immuunsysteem zou zogezegd aangetast worden door het vaccin. Toegegeven, succes is niet gegarandeerd, maar ook hier is de enige weg de gemeenplaatsen van de te overtuigen doelgroep als uitgangspunt te nemen. “Dat je zoveel geloof hecht aan een natuurlijke levenswijze, aan natuurvoeding en natuurgeneeskunde, is volkomen terecht. Als we in harmonie leven met de natuur, komt dat ons lichaam en onze geest absoluut ten goede.” Vervolgens frame je vaccinatie als iets dat wel degelijk bij de filosofie van je doelpubliek past. Vaccins laten je lichaam immers kennismaken met virusdeeltjes, zodat het uit eigen kracht antistoffen gaat aanmaken. Vaccinatie is net gebaseerd op de ongelooflijke kracht van het eigen lichaam. Het wonder is het lichaam zelf. Het moet soms alleen een beetje geholpen worden.
En zo zijn er tal van groepen die – in ons geval toegepast op corona – allemaal hun eigen clichés en overtuigingen hebben. “Big Pharma is alleen maar bezig met winst.” (Daar heb je gelijk in, ik haal er graag zelf even de duizelingwekkende winstcijfers bij …) “Alles moet wijken voor de economie, daarom krijgen we een snel ontwikkeld vaccin door de strot geramd.” (Het is niet normaal dat een vaccin zo snel wordt ontwikkeld, dat is een terechte bedenking …) “Elke dag zijn we minder vrij, en dat is net de bedoeling van de politiek.” (We zijn terechtgekomen in een minder vrije omgeving en jullie hebben gelijk, dat is onaanvaardbaar …) “Ik ben baas over mijn eigen lichaam.” (Helemaal akkoord. Niemand heeft zaken met wat je met je eigen lichaam doet …)
Of nog een hardnekkige: “Het nieuwe vaccin is potentieel gevaarlijk, je wordt er onvruchtbaar van.” Om die bewering te weerleggen kun je je boodschap volgens hetzelfde principe opbouwen. De zorgen over onvruchtbaarheid zijn volkomen terecht. Welke jonge mensen zouden daar nu niet ongerust over zijn? Het toekomstige leven is het belangrijkste wat er is. Maar laat net dat nu ook de eerste zorg zijn van de mensen die het vaccin ontwikkeld hebben. Dat is niet de anonieme Big Pharma, maar onderzoekers van vlees en bloed die zelf kinderen hebben of er nog aan moeten beginnen. Mocht het vaccin ook maar in de geringste mate onveilig zijn, dan zouden zij de eersten zijn om aan de alarmbel te trekken. Maar dat is niet gebeurd. En willen we onze toekomstige kinderen niet net in een wereld zonder pandemie laten leven, in een omgeving zonder zorgen? Dat is toch het mooiste cadeau dat we ze kunnen geven.
Verlaat je eigen positie
Het komt er dus op neer dat je te overtuigen doelgroepen tegemoet treedt met hun eigen gemeenplaatsen, clichés en overtuigingen. Dat vraagt een grondige voorbereiding en een oprechte interesse in de mensen die je publiek vormen. De communicatie kan overigens langs alle mogelijke kanalen verlopen en voor elke te overtuigen doelgroep kan de kanalenkeuze anders zijn. Maar het belangrijkste is dat je er zelf toe bereid moet zijn om je eigen positie te verlaten. Nogal wat mensen hebben het daar heel moeilijk mee. Toch is het de manier bij uitstek om voorbij een dovemansgesprek of een verbale loopgravenoorlog te geraken. In de huidige complexe tijden – met de klimaatuitdagingen, de energieproblematiek, de vluchtelingenstromen – zullen we de kunst van het overtuigen meer dan ooit onder de knie moeten krijgen.
En tot slot: lezers zullen zich misschien afvragen of ik de Griekse cafébaas Yorgos heb overtuigd? Nee, want ik was met vakantie! Maar ik heb wel goed naar hem geluisterd.
Peter Van Rompaey